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    新零售 —— 新在哪

    發布時間:2020-3-19 13:48:37  閱讀:

      新零售成為過去幾年零售業的口號式熱詞,那究竟什么是新零售?新零售新在什么地方?有人說是人貨場的重構,有人說是新技術驅動的效率革命,在我看來,新技術固然是一個關鍵要素,而新零售有幾個這種行業歷史上都沒有出現過的新特點:

      第一,零售企業往供應鏈上下游延伸,整合并控制供應鏈的關鍵資源。我在上一篇談零售的文章里談過,零售在歷史上是一個專注在“售”的一種生意,傳統上零售的本質是供需的協同,本來不涉及生產研發品牌宣傳這些上游環節,但是現代零售已經遠遠超出了“賣”的范疇,大型零售商不僅介入了SKU打造,而且切入到了品類制定,品牌定位,甚至直接參與產品研發和生產,質控,售后,形成了“自有品牌”,“獨家專供”。新零售已經不僅要“售”,而且要“創”要“產”要“宣”。這樣做的好處是可以控制價值鏈的關鍵環節,從而最終有定價權和品質控制權,一個典型的例子是名創優品,直接去找國際大品牌的供應商談定制自己的眼線筆,一支賣10塊錢,品質媲美國際大品牌,賣了1億多。有的零售商參股并購生產商,品牌商,已經漸漸變得不像是一個純粹的零“售”商,而是一個混合體了。這種不僅專注“零售”專業的跨界經營會不會是未來零售的一個趨勢?我覺得會有一部分零售商品品類是這樣,尤其是個性化需求興盛,3D打印,大數據分析,數字感知技術開始大力賦能C2F模式和柔性制造,柔性供應鏈,離客戶市場最近,最懂需求的的零售商常常會有某種反向驅動供應的沖動?,F在的網紅直播就已經開始無限貼近供應商,狠不得直播一結束,特定款設計圖就要交給工廠打樣,這是歷史上的零售方無法想象的。

      第二,供需協同的被動到主動,甚至主導。傳統的零售是被動去協調供需,貨擺在店里,或者網上,等客戶人過來找,是典型的人找貨,這樣必然是客戶有了需求才會有銷售,數字化營銷興起之后,貨找人的模式就出現了,只要客戶出現了,不管是在網上還是在線下,數字零售就要把貨推給他們,而且越個性化越精準就越好,還有的人說直播電商是人找人,anyway,這樣就不是等客戶有了需求才會有銷售了,這就可以開始引導和激發一些潛在的需求了。以前只是在線上,現在線下實體零售也開始越來越多的采用類似圖像識別,移動設備探針,LBS,等等方式去定位和發掘需求,主動營銷和銷售。未來零售商要考慮的問題,可能不再是"客戶需要什么?我如何滿足?"而會是,客戶可能需要什么,潛在需要什么?我怎么將我的產品/offering和客戶的這些潛在需求匹配起來?提供什么樣的體驗給客戶,我的產品/offering就能激發和匹配客戶的潛在需求了?這個時候,零售就不光是銷售的藝術了,這就已經涉及到社會學,行為學,心理這些方面了。

      還有一點,Sales force銷售力量的變革。社會發展到今天,我們今天已經有了無數的零售模式,我們可以自己招人賣,我們可以找銷售代理賣,我們可以在互聯網賣,我們可以通過電視電話,郵購賣,我們可以在百貨商場賣,可以在直營店,加盟店,超市賣,我們可以開會賣,可以在展覽賣,可以在別人的店賣…..回到零售幾個最基礎的問題:賣什么?多少錢賣?賣給誰?誰來賣?我們就會發現,好像最后一個問題沒有前幾個復雜,誰來賣?無非是我自己的銷售組織和銷售代理唄,這種思維,就是傳統零售,新零售思維的答案是什么呢?答案是,所有人。我還有一篇文章專門探討過“全民營銷”,概念就不多談了,全民營銷或者說社會化營銷給銷售帶來的變革式影響,就是能為零售商賣貨的力量,已經遠遠不止是某一個或某幾個團隊了。因為我們已經把零售的環節拆解細化了,原來的零售過程被精細得分解為品牌宣傳、媒介傳播、買手推薦、產品介紹、體驗試用、價格溝通、贈品申請、物流交付…….,每一個能為某一個或某幾個環節做出貢獻的人,都成為了銷售力量,當我們把銷售的定義放寬、門檻放低的時候,我們發現其實幾乎所有人都有銷售(某銷售環節)的潛力,最少最少,每個人都有個智能手機能轉發個朋友圈吧,做個微商賣點貨,門檻也幾乎沒有了吧,然后看直銷企業,動員的都是什么人去銷售呢?幾乎可以是所有有一定社會關系的人。所以當年毛主席所說的團結一切可以團結的力量,潛在含義就是每個人都可以或多或少為革命做貢獻,對零售銷售也完全適用。多說一句,當然也可以是一個人包攬所有零售環節,這就是直播網紅,為什么他們效率這么高,一場直播賣幾千萬?因為他/她們把零售過程面對客戶部分的活幾乎一人包攬了(當然背后也有團隊支持),相當于一個特種兵啥都能干,用不著跨兵種協同,效率自然高。

      零售是人類最古來的行業之一,幾千年來這個行業保持了最初的模式,但也煥發出新模式的光彩。

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