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    新零售時代的客戶管理體系

    發布時間:2020-1-19 14:13:02  閱讀:

      新零售時代,社會經濟快速發展,帶動著各行各業的迅速發展,但也伴隨著諸多的競爭與壓力。復雜的外部環境、充分的市場競爭、成熟的消費群體,這是新零售時代舒適家居商家所要面臨的問題。在舒適智能產業,線下體驗與線上購買相結合將成為零售新業態,大型商業綜合體、互聯網電商平臺、電商線下體驗店同時也將成為新零售時代的標志。

      不可否認的是,舒適家居的變化也伴隨著危機:市場容量在擴大,但成交轉化率在下降、信息渠道在增加,但利潤率在下降、競爭激烈,使得經銷商的銷售難度增加。消費市場發生的變化有目共睹,企業經營困難,盈利能力變差讓更多經營者開始重新思考運營企業最核心的指標。

      盈利空間

      讓我們先來思考幾個問題:如今的消費市場是否發生了一些變化?作為經營者,你是否感受到企業經營困難,盈利能力變差的現實?作為經營者,你認為運營企業最核心的指標是什么?

      顯而易見的是,企業經營的根本目的是盈利,經營者和管理者必須建立以盈利實現為目標的管理體系。盈利目標的管理理論——“漏斗理論”,盈利空間作為漏斗的中層,漏斗口徑是增加收入,漏斗尖為降低成本。增加收入作為漏斗口徑,可以通過市場+營銷實現業務開拓,通過客戶生命周期管理、數據流管理、客戶體驗管理來實現客戶管理,實現增加收入。降低成本作為漏斗尖,可以通過進銷存管理、財務管理實現庫存管理,通過職業素養管理、業務能力管理實現人員管理,實現降低成本,為企業的盈利爭取最大空間。

      當前,零售商經營過程中很多客戶管理尚未形成系統的體系,已成交保有客戶數量、零售客戶的完整信息檔案、客戶發生的聯系等等因素均會對客戶管理形成影響。其實,業務發生過程中產生的數據信息,并以一定的規律在企業各個部門流轉,從而成為反應企業經營狀況最直觀的結果指標。這些數據流是串起經營管理的鏈條,是客戶管理的基礎,在以客戶為中心、以服務為核心的客戶全生命周期理論中循環。

      經銷商運營能力的提升本質上就是利潤的提升。盈利作為企業經營的根本目的,盈利能力及盈利空間都是可以通過方法和手段來提升的,零售商要想成功盈利,必須要做好自身管理,各個角度、各個因素缺一不可。

      因此,經銷商要建立以預算為框架,盈利為目標,過程管理為核心的零售管理體系。那么如何設計預算?設計預算要以符合行業需要的管理KPI為標準,以“缺口理論”為依據?!叭笨诶碚摗钡念A算目標推演邏輯,根據現有業務數據和經營性指標來預測下一年銷售預計,結合企業經營預算目標,做出企業經營預算執行表。企業經營預算執行表包含三大重要點:1、經營性指標。包括銷量、營業額;售后量、營業額;增值服務量、營業額;毛利率、利潤率;毛利、稅前利潤等等。2、費用指標。包括固定費用、變動費用等等。3、人員指標。包括正式員工數、非正式員工數、人員梯隊分布數等等,關注貫徹年度始終的每月執行進度。

      客戶管理

      從客戶生命周期、潛在客戶管理、電話銷售管理、成交客戶管理、基盤客戶管理五個部分對客戶管理進行逐一分析。我們先來思考經銷商當前的客戶管理現狀:截止今天的已成交保有客戶數量是多少?所有零售客戶是否有完整的客戶信息檔案?所有工裝客戶、設計師客戶是否有完整的客戶信息檔案?多久與這些客戶發生一次聯系,都有哪些聯系?

      從以上四個問題中反思,我們不難得出,數據流是串起經營管理的鏈條,是客戶管理的基礎,管理者必須重視數據管理。首先,明確了數據流的概念:是業務發生過程中產生的數據信息,并以一定的規律在企業各個部門流轉,從而成為反應企業經營狀況最直觀的結果指標??蛻艄芾淼谋举|是以客戶為中心、服務為核心內容的客戶全生命周期,從集客、展廳接待、需求分析、產品體驗、協商成交、售后服務的標準化業務流程全過程中,數據鏈始終貫穿其中,形成行業標準業務管理KPI。數據鏈、業務流程、管理KPI,對管理層來說,就是過程管理的重點。

      客戶演變的過程也可以形成“漏斗理論”:在市場營銷中抓取潛在客戶;在客流管理中篩選意向客戶;通過客戶跟進促進客戶成交;通過客戶維系活躍基盤客戶,通過一層層的篩選實現全生命周期的管理。

      針對潛在客戶,潛在客戶管理的三個關鍵詞:“任何”、“意愿”、“能力”。任何有購買該類商品的意愿和能力的人都可稱作潛在客戶,潛在客戶招募的關鍵點就是獲取客戶信息、建立客戶檔案。招募途徑有四:1、自然客流:通過外部因素自然進店的客戶。2、線上招募:硬廣、軟文、招募等途徑獲得線索,或主動致電。3、線下營銷:硬廣、地推、小型多樣化活動等獲得線索或來店。4、介紹推薦:大客戶、設計師、老客戶轉介紹。

      對于潛在客戶的管理,可以根據客戶購買時間判定客戶級別,不同的客戶級別,跟進頻次不同,形成《客流量登記表》。另外,還可以形成《客戶信息檔案表》,從SVW品牌的客戶信息卡(黃卡)中看潛客管理邏輯:清晰的時間線,過程可追溯;詳細的信息量,用于結果判斷,依據充分;過程全程有監控,能及時發現問題解決問題;貫穿整個業務流程。

      針對成交客戶管理,成交不是結束,而是新的服務開始,成交時的客戶體驗,直接影響客戶滿意度。在成交前進行資料準備、關愛準備、成交現場準備、成交禮品準備等等。在成交流程制造進行成交儀式、關愛禮品、售后服務安排等等。成交后即時關愛進行返程關懷、成交滿意度回訪、售后服務提醒等等。

      對于基盤客戶管理,基盤客戶管理是企業運營升級的基礎,是企業經營立于不敗之地的奧秘,得老客戶者得天下。首先,我們要明白為什么要管理基盤客戶。原因在于:新增客戶的獲客成本越來越高,招募投放成本激增、難度增大、競爭激烈;忠誠老客戶的轉化能力強,忠誠老客再購、轉介紹成功率高,極大降低獲客成本;基盤客戶管理有利企業健康運轉,基盤客戶健康,能為企業帶來穩定業務、優質品牌口碑。

      那么,如何管理基盤客戶?要從優質售后服務的基礎工作、高粘性老客戶體驗活動的常態工作和專屬會員制度的升級工作全面管理。除此之外,還要建立健全的企業客戶回訪與客戶滿意度制度體系保證,讓客戶享受被重視的關懷、真實了解的客戶體驗滿意程度、業務人員服務質量的監督機制、企業自我改善的大數據依據。

      優質的服務在于專業性、標準化、透明度,建立客戶滿意度制的關鍵在于責、權、利,責任到人、全員有責:一線銷售、上級管理者、總經理均需對滿意度負責;領導人有監管權力:將滿意度成績納入績效考核;全員享受高滿意度獎勵:高滿意度客戶受到獎勵、高滿意度服務人員獲得獎勵。

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